Vieta uz vēdera – par naudu...

Profesionālajā sportā krekls ir kā staigājoša reklāma, kas patiesībā ir vēstījums. Daudzas komandas savu korporatīvo kultūru un dialogu ar naudas devējiem, veido ar kreklu palīdzību, tādejādi atrādot pasaulei savus draugus, vai intereses. Ne vienmēr izraibināts sporta krekls ar reklāmām liecina par konkrētās organizācijas varenību – drīzāk, tas būtu vērtējams kā menedžementa centības lineāls. Tā kā gandrīz visos mums zināmajos sporta veidos atlēti dodas laukumā arī biksēs, tad – protams, arī tām tiek sava nodeva, no komandas atbalstītāju loka. Dažreiz raibums ir vienkārši pārstiedzošs. Atminu, padomju laikos ieskatu sporta mārketingā mums ik rudeni pasniedza Pori Assat hokeja klubs, kas piedaloties tradicionālajā pirmssezonas pārbaudes turnīrā, vislielāko uzmanību pievērsa ar saviem izraibinātajiem formas krekliem. Tajā laikmetā neko tādu nevainīgie padomju sporta ideologi pie sevis nespēja iedomāties, jo prakse bija vienkārša – rūpnīca dod naudu kādai sporta komandai un tā arī šo vienību nosauca. TTT, Radiotehniķis vai VEF – skaidrs no kura gala nāca saimnieki. Piemēram, Dinamo piederēja iekšlietu un robežsardzes resoram. Krievu iekārta bija vienkārša kā nagla – sporta klubu saimnieki bija lielu uzņēmumi, kolhozi, sporta biedrības vai arodbiedrības, kā vārdā arī nosauca šīs censoņu kopas.

Sponsoru lērums un raibā veļa pie mums parādījās līdz ar kapitālisma atgriešanos. Pirmkārt, bruka kopā lielie padomju rūpniecības vaļi, kas pirms tam stutēja profesionālo sportu, otrkārt, nauda tagad bija ne tikai centralizētās ekonomikas lielrūpniekiem vai kolhozu priekšsēdētājiem, bet arī privātajam sektoram – sākot ar džinsu kniedētājiem un beidzot ar alkohola un degvielas kontrabandistiem. SWH, Niks/Brih, Bonus, Skonto, Forums utml. Viņi deva naudu, viņi lika arī savus vārdus uz krekliem. Mainoties tirgus attiecībām, mainījās arī izpratne par sporta tirgvedību, kur allaž viss sākās un beidzās ar... naudu. Kur to ņemt? Ko par to dot pretī? Līdz brīdim, kamēr kurpe nespieda, uz atlētu krūtīm rotājās saimnieka firmas nosaukums, kas parasti bija arī komandas vārds. Taču veidojoties tādām institūcijām kā sabiedriskās attiecības vai mārketinga nodaļas, neizbēgmi krekls pārvērtās nevis par saimnieka seju, bet gan par vietu, ko patiesībā varēja pārdot, tādejādi iegūstot komandai papildus finansējumu. Pirmie nopietnie akcenti šajā ziņā parādījās pie Skonto futbola kluba, kas savulaik savu centrālo vietu uz spēles krekliem sāka pārdot. Šķiet, tieši viņi arī bija tie, kas noslēdza pirmo nopietno līgumu Latvijas sportā, paņemot no korejiešu elektronikas gigantiem LG apmēram 100 000 latus sezonā.

Arī šajā sezonā Skonto kreklus rotāja nevis saimnieku, bet gan sponsora vārds, tiesa – summas gan šobrīd jau ir mazākas, ko diktē globālā tirgus ķibele. Citi gadījumi par krekliem nav tik tipiski, lai gan uz svārku malām šādas tādas atzīmes varam atrast gandrīz visām Latvijas sporta spēļu komandām, sākot ar florbolu, beidzor ar Rīgas Dinamo. Jā, starp citu, runājot tieši par Dinamo krekliem, redzam, ka zem komandas logo nabas rajonā atrodas kluba lielākā akcionāra Itera aplikācija, bet vēl zemāk LDz Cargo atzīme. Abos gadījumos komanda ir ieguvusi naudu, tāpat kā piemērā ar Aldari (uz piedurknēm) vai Skonto Būvi (uz biksēm). Taču neviens no minētajiem precedentiem nav notirgots ar galveno mērķi – vieta uz spēles krekla. Tā drīzāk sponsorēšanas piedāvājumā ir bijusi kā papildus ekstra. Aldarim sadarbība ar Dinamo ir mērāma ap 300 000 latu, kur ir vesels grozs ar aktivitātēm, sākot ar kādas konkrētas spēles atbalstīšanu un beidzot ar izlejamās produkcijas ražošanu ar komandas nosaukumu. Savukārt, Itera kā kluba formālais saimnieks, savu logo vietu drīzāk varēja pārdot, nevis paši zīmēties, jo tirgvedības jēga no šādas uzšuves ir faktiski nulle. Ja vēl dzelzceļnieku gadījumā stāsts ir par Krievijas tirgus apguvi, tad Itera kā iezīmēts dabas gāzes piegādes starpnieks Latvijā, patiesībā var pastāvēt (un to jau ir darījusi gadiem) bez jebkādas reklāmas, ko arī dara. Protams, ja vien tās nav saimnieku ambīcijas...

Liksim mierā savējos. Ņemsim vidi, kur kreklu pārdošana ir atstrāda gadiem, turklāt tā veido solīdu tiesu no komandu kopējiem ieņēmumiem. Eiropas futbols. Šogad 20 Anglijas premjerlīgas klubi par visiem kopā savas centrālās vietas uz krekliem ir pārdevuši par summu, kas mēram 128 miljonos eiro vienas sezonas ietvaros. Angļu premjeri ar šo tagad izvirzījusies vadībā starp citām lielajām futbola līgām, kur seko – Vācijas bundeslīga (18 klubi; 118,5 miljoni), Itālijas A sērija (20 klubi, 65,9 miljoni), Francijas Ligue 1 (20 klubi; 58,8 miljoni), Spānijas La Liga (20 klubi, 57,5 miljoni) un Holandes Eredivisie (18 klubi; 42 miljoni). Ja pasaules globālajā ekonomikā mēs runājam par recesiju, tad futbola kreklu gadījumā notiek pretējais – kopējais vadošo sešu futbola līgu ieguvums no šiem darījumiem ir pieaudzis par 18 procentiem jeb sasniedzis teju pusi miljardu eiro. Uz darījumu fona izceļas angļi – Manchester United un Liverpool parakstīja jaunus līgumus attiecīgi ar firmām AON (apdrošināšana) un Standard Chartered (banku sektors), kas katram klubam sezonas laikā dod 23,6 miljonus eiro. Trešie – Madrides Real (bwin) ar 23 miljoniem, bet certutais lielākais ķēriens ir vācu Bayern Munich, kas no Deutche Telekom šogad par viņu zīmola izvietošanu uz komandas spēles krekliem saņem 22 miljonus eiro. Vācijas un Francijas futbola kreklu gadījumā runa ir par azartspēļu tirgus liberalizāciju šajās valstīs – tieši tāpēc vairākas totalizatoru kompānijas ar īpašu azartu pieslēdzās futbola klubiem ar savu dāsnumu, tajā pašā laikā jāatzīmē, ka Itālija ir vienīgā no pieminētajām sešām futbola līgām, kur kopējais ieguvums no kreklu sponsorēšanas ir krities – piemēram, tādi klubi kā Lazio un Fiorentina joprojām nav spējuši vienoties ar kādu no ieinteresētajiem finansētājiem par šādu sadarbību.

Anglijas Premjerlīgā kreklus bizness ir sasniedzis savu visu laiku augstāko punktu – proti, vēl nekad šiem krūšu daļu uz spēles formām nav izdevies pārdot tik veiksmīgi kā šajā sezonā. Par diviem lielajiem jau minēju, tālāk seko – Chelsea, kam Samsungs sezonā dod 13,8 miljonus mārciņu, Tottenham no uzņēmuma Autonomy saņem 10 miljonus mārciņu, Manchester City apmierinās Etihand Airlines par 7,5 miljoniem tajā pašā naudā, bet Arsenal no Fly Emirates saņems 5,5 miljonus. Līgā nav neviena komanda, kas nav spējusi pārdot savu kreklu kādam uzņēmējam, tajā pašā laikā vislētāk šī vieta ir izmaksājusi firmai Wonga (īstermiņa aizdevumi), kas par atrašanos uz mums zināmā Blackpool krūtīm sezonā izdos 500 000 mārciņu. Interesanti, ka tādam angļu futbola grandam kā Aston Villa pērn vispār nebija ieņēmumu no šīs pozīcijas, lai gan viņi reklamēja labdarības organizāciju Acorns. Tiesa, šogad šo vietu uzreiz par 5 miljoniem paņēma FxPro. Ir tādas komandas, kas šajā pozīcijā tomēr izjūt arī globālās krīzes ietekmi – tā Newcastle beigās vienojās ar Northern Rock, ka šī firma par galveno vietu uz spēlētāju krekliem maksās sezonā 2,5 miljonus mārciņu, kas ir par 2,3 miljoniem mazāk kā šī pati firma samaksāja par adekvātu pakalpojumu pirms gada. Zīmīgi, ka starp kreklu sponsoriem var atrast divas tādas kompānijas, kas ir izvēlējušās uzreiz divus klubu: tā, piemēram, FxPro dod 5 miljonus Aston Villa un 4 miljonus Fulham komandām, savukārt totalizators 188Bet mierīgi atvēlējis 750 000 un 650 000 mārciņu attiecīgi Bolton un Wigan klubiem. Finansisti aprēķinājuši, ka atkarībā no šī „kreklu biznesa”apjoma, pašām komandām tas viņu ieņēmumu budžetā veido no 2 līdz pat 10 procentiem no kopējiem ienākumiem.

Līgu kopējā rangā ar sponsoru piesaisti krekliem vismaz trešie būtu pasaules un Eiropas čempioni spāņi, taču viņus, ja tā varētu teikt – tālāk no treknā gala aizbīda viens no futbola dievnamiem Barcelona. Ja, piemēram, viņu tiešie konkurenti Real Madrid no totolizatora bwin saņem 23 miljonus eiro sezonā par šīs kompānijas firmas zīmi uz spēles krekliem, tad Barcelona šo savu iespēju nekad nav principiāli izmantojusi. Vēl vairāk – viņi šobrīd uz krekliem nēsā Apvienoto Naciju bērnu fonda UNICEF zīmolu, pa to viņiem... maksājot 1,5 miljonu eiro gadā. Lielākā daļa Barcelona līdzjutēji ir pārliecināti, ka komanda savā vairāk kā simts gadus ilgajā vēsturē nevar atļauties sadarboties ar „kaut kādām grupām bez dvēseles” un tas ir viens no kataloniešu nopietnākajiem argumentiem. Skaidrs, ka viņi par krekla vietu dabūtu gadā vēl vismaz 20 miljonus eiro vai vairāk, taču – kas tā ir par sīknaudu, ja vēl pirms pāris gadiem komandas kalendārā gada tīrā peļņa pārsniedza 300 miljonus eiro!

Galvenie tirgus toņa noteicēji šajā sakarā ir totalizatoru kompānijas, kas jau pieminētas augstāk. Vēl noteikti jāatzīmē šīs pašas nozares darboņu BetClic aktivitātes, kas savu mārketinga vēstījumu ir centušies diversificēt – 20 miljonus eiro viņi ir izdevuši, lai šogad tiktu uz Juventus, kā arī Marseļas un Lionas Olympique krekliem. Anglijā septiņus no divdesmit Premjerlīgas klubiem ar līdzīgu sponsorēšanas mērķi aplaimo likmju azartspēļu kantori. Līdz ar pieminēto šīs nozares darbības liberalizēšanu, paredzama vēl lielāka nauda no šīs industrijas, kas pārsvarā koncentrēsies Eiropas lielo futbola valstu tirgos. Taču visi gadījumi nav vienādi. Tā, piemēram, tie paši Standard Chartered, kas dod Liverpūlei par vārda nēsāšanu vairākus desmitus miljonus sezonā, patiesībā ir banka, kas pamatā strādā Āzijas tirgū. Savukārt Mančestras United savu lielo kaudzi no Aon saņem, izvērtējot šīs amerikāņu apdrošināšanas kompānijas vēlmi saskatīt tirgus daļu vecajā kontinentā. Ko pašām kompānijām dod šāda sava vārda izcelšana uz populāru futbola klubu krekliem? Tas ir izcils mārketinga instruments, jo – ja saskaita tās ekspozīcijas, kas parādās ar konkrēto klubu tiešā un netiešā veidā (spēļu apraksti, reportāžas, tiešraides, fotogrāfijas, veikali utml.), tad šis asociatīvais ieguvums noteikti daudzkārt pārsniedz tēriņus.